淘宝《非遗老字号成长报告》:上海有120老字号“登淘”

 从黑龙江赫哲族鱼皮画，到海南黎族织绣；从西藏藏族藏香，到新疆维吾尔族花毡；从天津狗不理，到成都钟水饺；从北京护国寺，到上海王家沙……如今，淘宝每天都在上演一曲曲“文化数来宝”。据阿里数据，如今手淘上吸引了近5成国家级“非遗”、近800个中华老字号品牌、以及数万名商家集结。

作为一部解读中华文化的国民字典，淘宝有无比的丰富性与开放性，它包容万物，无论是流传百年的老字号品牌，还是濒临失传的民间技艺，都可以在淘宝上展示文化、链接消费者、塑造品牌。1月21日，淘宝发布了《非遗老字号成长报告》，全面盘点“非遗”手艺与中华老字号的传承、发展与用户口碑等问题。

华北、沿海地区老字号集中，非遗商家向三线城市渗透

非遗和中华老字号不能只是“历史的陈列”，而是要借助互联网的力量从“情怀”走向“日常”——非遗要传承，老字号老手艺要盘活，就要做到可销售、可运营、可触达年轻人。目前，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，有超过7成老字号在淘宝、天猫开店。而根据文化部非遗司国家级“非物质文化遗产”名录，有近5成“非遗”手艺在淘宝上得到了实践与传承，从事“非遗”产业的淘宝商家遍布全国。

淘宝上的“中华老字号”商家分布

在中华老字号组成的电商阵营中，约有4成为食品商家，组成了“民以食为天”第一梯队，而“酒”、“茶叶”、“百货”、“医药”等品类也紧随其后。例如，医药类目中，同仁堂牌、云南白药、片仔癀、马应龙、九芝堂等品牌备受消费者青睐；而酒类中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、杏花村则占据前五身位。

而相比中华老字号经营类目固定，“非遗”商家则更为丰富，经营类目也更为垂直，从手工艺品到民族服饰、从绣品摆件到文房四宝，应有尽有。

从地理位置上来看，淘宝上的中华老字号主要聚集在华北、东部沿海等省市一二线城市中，其中北京、浙江、江苏、上海老字号数量名列前茅。就全国来看，老字号商家主要集中在省会城市中，占据全体商家90%以上。

其中，上海老字号一直就走在商业化的最前沿，最近，一款由盒马与光明联名研发“流心奶黄八宝饭”成了网络爆款。 八宝饭是华东地区重要的节令产品，每年的销售量都比较稳定，但这款传统产品也面临着年轻化的压力。作为一个想拓展年轻市场的老字号，光明希望把八宝饭作为切入点，探索更多的年轻化产品，用“大数据开发新品”。不只八宝饭，通过与本地老字号老品牌合作，用大数据改良老手艺，盒马工坊已经接连开发50多种上海人的童年美食——崇明糕、五花大肉粽、醉蟹、八宝鸭、走油蹄髈、香卤老鹅……

淘宝上的非遗商家分布

相比老字号商家“相约大城市”，淘宝“非遗”商家显得“散落满天星”，主要聚集在二三线城市、尤其是在少数民族聚居地，显得特别活跃，像是云南火腿商家、西藏藏香商家、四川自贡扎染商家等等。据《非遗老字号成长报告》，淘宝非遗商家扎堆在西南、华南腹地，而从商品丰富度上来看，江苏、广东、四川、云南、浙江位列前5。

80后最拥护老字号发展，90后粉丝猛增50%成长最快

对于不少淘宝非遗商家来说，在淘宝开店创业不仅是卖货，而是将非遗文化布道与传承的另一种形式。2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，有5成消费者一年购买老字号、非遗商品超过300元。如今，去一趟老字号，买一件非遗手艺，已经成为不少消费者的日常。

而从用户群体角度来看，80后群体成为绝对“中坚力量”，占比约为39%；而90后群体紧随其后，占比达到32%。令人惊喜的是，90后群体正在以一年50%的增幅迅速追赶80后。未来2年内，老字号非遗消费者主力群体将变成90后。

90后成为老字号非遗粉丝中增长最快的群体

从《非遗老字号成长报告》能看出，大量50后、60后老前辈对老字号情有独钟。阿里数据显示，绝大多数50后、60后群体买内衣只买三枪牌、买羽绒服春秋被只买恒源祥、买中药选择同仁堂牌……

90后、00后偏爱老字号品牌回力

相比“老前辈”的恋旧，“新潮一代”则对老字号有了更新的理解。这两年，不少国货老字号纷纷扛起新潮大旗，例如国货品牌“回力”频频刷爆年轻人的社交圈，一轮轮回力鞋明星街拍风潮四起。阿里数据显示，仅2018年5月单月，淘宝就卖出回力鞋超6万双。而据《非遗老字号成长报告》，回力牌已成为00后最爱老字号品牌、90后对它的喜爱也不在少数。

二线城市剁手党最爱非遗，剁手力远胜北上广深35%

如今，通过淘宝，越来越多非遗、老字号产品正在重新焕发生机，进入到消费者的视野。从剁手力上来看，二线城市消费者对非遗普遍具有很深的情感记忆，他们在这块领域上的花销比一线城市高出35%。其中，主要消费分布在酒、医药、百货、食品这四个品类中。

其中，在酒品类，各线城市消费者展现出极强的品牌忠诚度。例如，老字号洋河、汾酒主要消费地域为江苏、山西。而借助淘宝，除了做好本地生意外，像是茅台、青岛啤酒、五粮液、泸州老窖、古越龙山等品牌也在扩充省外消费群体，将生意做到全国。以青岛啤酒为例，近3年，主要消费群也开始从南移到长三角地区。

最贵老字号外卖4066元，6大城市最爱老字号出炉

除了在淘宝逛老字号、买非遗商品，大量消费者也在通过到家、到店的形式和老字号互动、体验。据《非遗老字号成长报告》，广州成为最爱为老字号埋单的城市，2018年老字号人均消费达到208元，其次是北京183元、成都142元。此外，《报告》还公布了六大城市消费者最爱老字号排名，广州酒家登顶广州、小绍兴登顶上海、东来顺登顶北京。

除了到店享用老字号美食外，近两年开始，消费者也开始在家通过饿了么点单老字号。各地老字号登陆饿了么，给老饕们带去不少享用美食的便利。像是上海沧浪亭、天津狗不理、成都钟水饺、杭州楼外楼、北京护国寺小吃……增长喜人，2018年外卖订单呈现3倍－5倍的发展。与此同时，《报告》还首次披露各个城市最贵老字外卖订单，其中，杭州饕客点了一笔4066元的知味观外卖登顶之最，其次是五芳斋、乔家栅。

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