“DTC”模式或终结国内奶粉全球最贵 奶粉有望降到“1”时代

 “要想把价格降下来，还不能牺牲奶粉的品质，就必须改变奶粉行业的营销模式。”9月14日，澳滋品牌CEO蒋正振在品牌战略发布会上表示，过度的营销与消费者对奶粉的认知误区，导致中国的奶粉价格畸高不下，从而成为了影响到国家三胎政策落地难的元凶之一。

业内人士指出，中国的奶粉全球最贵，原本大众化的食品卖出奢侈品的价格。来自全球知名的市场研究咨询机构英敏特的报告表明：一罐800-900克规格的婴幼儿配方奶粉，在全球市场的价格集中在50-150元之间。而在中国大陆市场，这一价格普遍高达300到400元，甚至更高，100多元的奶粉更是鲜见。

本次发布会上，澳滋同步推出每罐188元的优质平价婴幼儿奶粉，这一价格让奶粉价格重回“1”时代，将成为挑战行业的最低价之一。“我们希望通过DTC（Direct to Consumer，即直接面向消费者）模式直接面向消费者，减少中间环节与过度营销，尊重消费者的同时去推动行业变革。”

中国奶粉为什么全球最贵？

“中国市场已经很难找到每罐200元以下的奶粉了，这非常的不合理。”在发布会上，澳滋品牌CEO蒋正振直陈中国奶粉行业的乱象。

和蒋正振有同感的人不在少数，国内一家龙头奶粉企业的负责人也在去年的奶粉行业论坛上指出，中国的奶粉价格已是全球最贵的。

相关数据显示，目前市场上主流的奶粉价格基本在200到500元之间，大部分产品在300元以上，200元以下的价格可谓是鲜见。

对比国外婴幼儿配方奶粉在不同国家的售价，中国的价格数倍于欧美，冠领全球，权威数据也印证了这一事实。英敏特的报告显示：一罐800-900克规格的婴幼儿配方奶粉，在全球市场的价格集中在50-150元之间。而在中国大陆市场，这一价格高达200-500元，甚至更高。

长期以来，中国婴幼儿奶粉价格太贵的不合理现象，一直饱受诟病。日前，中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉公开表示：“生娃易，养娃难，已成为年轻人的一种共识。婴幼儿奶粉价格畸高，已经影响到国家第三胎政策的实施。”

中国奶粉这么贵，是不是因为成本高？事实并非如此。

蒋正振介绍，以目前中国市场上在销售的进口奶粉为例，每罐900克的进口奶粉进口成本均在人民币60到70元间。算上税收、物流、人力等各种成本，预计成本价在120元以内。

去年10月，君乐宝乳业副总裁刘森淼曾在一个行业论坛上公开表示：“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，也有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”

那么，中国奶粉价格为什么会是全球最贵？蒋正振介绍，主要原因在于行业多层级的批零模式和畸高的营销费用。

当前中国的奶粉市场普遍的营销模式，是一级一级代理商，层层分销。区域、省级、市级甚至县级多层代理分销，每一层经销商都会在拿货价格的基础上，加价10%左右甚至更高。一罐原本加上税费、物流、人工等各种成本不过120元的奶粉，到了消费者手里，就变成300多元、400多元，甚至更贵。

此外就是过度的营销费用。花巨资请明星代言，上媒体砸广告，这些动辄几千万的费用，最终都加到了每一罐奶粉里面。一家上市公司的公开财报显示，该公司的营销费用占到总营收的近30%。

奶粉贵已经影响到了国家的三胎政策落地。一般情况下，一个婴幼儿一年要吃的奶粉大约为50罐左右。市场上卖得比较多的所谓中高端奶粉，价格基本上在350到450元之间，一年下来的奶粉钱就得花上2万元。如果1-3岁都给小孩喝奶粉的话，3年的奶粉钱就得花费5到6万元。

国家统计局的数据显示，2020年城镇家庭一年可支配收入为13万左右，农村家庭一年可支配收入为5万多一点。排除很多高收入的家庭，应该超过一半以上的家庭处于这个平均数下。两相比较之下，奶粉钱太贵已经成为中国家庭养育婴幼儿的一大沉重负担。

相关数据显示，近几年来，国内婴幼儿奶粉市场规模持续走高，2020年超过1700亿元人民币。

一边是市场规模庞大，一边却是价格不合理，这也是澳滋切入奶粉赛道的重要原因。蒋正振介绍：“希望我们成为一个受消费者尊重和喜爱的奶粉品牌；也希望通过我们的努力，推动行业变革，推动奶粉价格回归‘1’时代。”

好奶粉一定贵吗？

好奶粉一定就很贵吗？很多人会问，低价的奶粉是不是品质上有问题？

中国第一代母婴人、优康宝贝创始人杨云开了几百家母婴店，他介绍说，消费者最大的误区是只买贵的，低价的奶粉反而不敢去买，现在的难点是要消除消费者的认知误区。

“只要是符合中国新国标的奶粉，都是有保障的好奶粉。”蒋正振再次强调说，好的奶粉并不一定贵，奶粉贵的原因主要是因为多层级的批零模式与过高的营销费用。

从实际情况看，就营养成分与含量和生产成本而言，各厂家、各品牌、包括进口的与国产的奶粉，基本上大致相同，不会有很大的差距。业内专家指出：“总体营养是一样的，都得按照国家的标准去生产。生产成本也不会相差太悬殊，即使是你添加多了一、二种可添加营养素物质，成本增量也只是多出十元八元。”

目前市场上流行的奶粉产品都是按低、中、高和超高的等级来划分，这是不是意味着越高级别的奶粉品质越高？

蒋正振指出，由奶粉企业和商家们根据不同消费群体的购买力，将奶粉划分为中、高、低和超高这4个等级，这并不意味着其营养成分与品质有什么差异。

目前奶粉划分等级的依据，并不是奶粉的品质比如安全性和营养，而主要是消费者的购买力，通过营销的话术来误导消费者，让人误以为贵的就是好的。蒋正振认为，这种划分产品等级的方式，严重地误导了消费者。

蒋正振介绍，最近几年，很多国内的奶粉企业也在国外收购奶源，在奶粉的品质上，澳滋用的是澳洲奶源。今年3月份，中国又出了奶粉的新国标，新国标对企业提出很多要求，澳滋在产品品质上参照新国标，同时进行了进一步升级。

“只要符合国家的标准，奶粉在品质与营养上并无本质区别，所谓的低、中、高端的分类只是出于营销目的，严重地误导了消费者。”蒋正振介绍，“我们现在的产品原来在市场上的销售价格为368元。现在，一样的品质，我们的价格是188元。我们希望，从澳滋奶粉开始，终结中国奶粉的暴利时代。”

DTC挑战奶粉行业传统营销模式

怎么样才能让国内的奶粉价格降下来？

“要想把价格降下来，根本的手段是必须改变奶粉行业的营销模式。”蒋正振表示，澳滋将通过DTC，没有层层的代理，与消费者共建品牌与产品，让产品直接送到消费者手中，成本自然大幅下降。

DTC模式的一个重要手段是通过数字化系统提升运营效率，减少高库存。传统的奶粉品牌，因为采用多层分销方式，渠道不受控，并且压货现象严重，压到门店不能进别的品牌，从而导致成本上升。澳滋则是直接通过统一系统管理库存，根据实际消费者接受的数量，然后再做生产，形成一个相对安全、健康的库存体系，提升了周转效率，降低了库存成本损耗。

从营销上讲，DTC模式是通过构建新的私域渠道，解决营销成本高的问题。澳滋轻营销、重互动，通过社群、门店体验，直接触达消费者，通过沟通建立信任，没有天价的广告费和明星代言费，所以在营销成本上就少了很多。

“DTC模式的核心是尊重消费者，品牌直接跟消费者接触，与消费者共建品牌和产品。这种模式相比奶粉行业传统的营销模式而言，无疑是一种颠覆。”蒋正振表示，“肯定会有人认为我们就是个搅局者，我希望因为我们的进入，让整个行业既有的暴利成为过去式，让消费者享受到平价优质的好奶粉。”

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